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記兵馬俑VIP裝香煙西安地區(qū)上市推廣方案
作者:饕餮團隊 時間:2004-3-5 字體:[大] [中] [小]
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如果說10元兵馬俑是為了提升整個兵馬俑形象的話,也就是說它的誕生只是充當(dāng)一個戰(zhàn)略性產(chǎn)品的角色!這個角色并不成功!小范圍調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費者對兵馬俑香煙沒有任何感覺,唯一能想到的就是跟秦兵馬俑聯(lián)系起來!
奇跡,在我手中
--記 兵馬俑 VIP裝香煙西安地區(qū)上市推廣方案
文/毛濃月
(一)引子
2003年冬初。
西伯利亞的長風(fēng)挾裹黃土高原的塵沙越過西安,只在一夜間,法國梧桐的葉子,覆滿了這個中世紀(jì)就已經(jīng)存在的古老城堡。
西中國的莽原上氣溫飆降。
與日漸低落的氣溫不同的是,陜西煙草市場的一派熱火朝天--在北中國!在西部!
這是中國煙草割據(jù)日漸消退后最讓人眼紅的一塊肥沃處女地!
我沒有做數(shù)據(jù)調(diào)查!
但我相信,煙草在本質(zhì)上是雄性的。
在雄性特征越明顯的地域,煙草也就越重要。
全中國抽煙最厲害的地方,一個在黑山老林的大東北,一個在黃土高坡的大西北。
而在西北市場,西安控制著整個西北的形勢。
就這樣,全中國的實力香煙品牌都盯緊了這塊西中國的黃土莽原,一場腥風(fēng)血雨的搏殺才剛剛開始……
左右策劃在那時首度接觸了漢中卷煙一廠和銷售公司,盡管在此之前我們先后服務(wù)過"好貓"和"精品延安"香煙。客戶還是要求我們拿出可行性方案來
而且是在3天之內(nèi)!
客戶的要求,左右策劃從來不覺得過分!
理解和信任才是最關(guān)鍵的!
(二)30多個小時的溝通
雖然對陜西煙草行業(yè)非常熟悉,但我們還是運用自己的實效工具做了簡單的調(diào)研!
漢中卷煙一廠此前推出"兵馬俑"香煙系列,深藍(lán)的包裝盒在同檔次的香煙中比較亮目。
但問題是,4元兵馬俑包裝和10元兵馬俑幾乎一樣!導(dǎo)致許多消費者只是購買4元的兵馬俑香煙,對10元置之不理。
如果說10元兵馬俑是為了提升整個兵馬俑形象的話,也就是說它的誕生只是充當(dāng)一個戰(zhàn)略性產(chǎn)品的角色!這個角色并不成功!
小范圍調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費者對兵馬俑香煙沒有任何感覺,唯一能想到的就是跟秦兵馬俑聯(lián)系起來!
能不能重新提升10元包裝的兵馬俑香煙……?
可以!通過核心概念提煉,實效傳播!……
但是10元價位的利潤不足于支持建設(shè)一個品牌的費用,而且10元的價位也不適合提升兵馬俑整體的形象……-
有沒有其它的方法?……
肯定有!我們的目的是為了提升整個兵馬俑香煙的形象!從而帶動漢煙一廠的形象提升!
可以肯定的說,"漢煙一廠"的快速發(fā)展與他們與時俱進(jìn)的步伐是離不開的!
省煙草公司會議室里,漢煙一廠的領(lǐng)導(dǎo)給我們看他們新推出的兵馬俑香煙。
數(shù)年來的經(jīng)驗告訴我們,這是一個革命性的包裝,上翻蓋設(shè)計,高貴的深紅色顯示出它的尊貴與不凡!16支包裝,單盒零售價定為18元!
我們的目的是直接挑戰(zhàn)陜西高檔香煙的老大,樹立兵馬俑個性鮮明的形象……漢煙的領(lǐng)導(dǎo)說!
對于煙草品牌整合,是個挑戰(zhàn)!而且是在費用預(yù)算只有40萬元的情況下!在3天的時間內(nèi)!
項目小組在黃昏的時候成立,連夜突擊討論。
所幸我們在此之前剛剛做過"好貓"香煙和"精品延安"的深度調(diào)查,對陜西煙草市場非常了解,更關(guān)鍵的是對消費者的把握比較到位!
只有一條路可走,是最實際最容易見效的一條路!
--依靠核心概念取勝!而且這個概念要異常銳利,直擊消費者內(nèi)心深處的欲望!
我們開始從消費者入手。
他們應(yīng)該是怎樣的一群人?有什么樣的明顯特征?
他們內(nèi)心深處有什么樣的共同欲望?
這個共同欲望夠不夠強烈?
而且,這個欲望和兵馬俑香煙具有一定的相關(guān)性……
太多的問題,都需要去思考!而且最終要在一大堆消費者行為研究中理出一條思路!
2天2夜不停地討論、消化資料,溝通、否定,再溝通……
創(chuàng)意真是一個痛苦又過癮的過程……
(三)兵馬俑的品牌核心價值是什么?
2天的奮戰(zhàn),同事都覺得很累,開始談?wù)撈瓞F(xiàn)代人工作的壓力……尤其是年輕人,稍微有點目標(biāo)的年輕人都想做點事情,來改變這種現(xiàn)狀!
我們會發(fā)現(xiàn),周圍的朋友都希望自己能夠發(fā)生巨大的變化,內(nèi)心都非?释晒!
不管是事業(yè)有成的中年人,還是奮發(fā)有為的年輕人,每個人都希望自己可以改變些什么……
或者換句話說,希望生活中、甚至更大的范圍中,都有一些變化是他們所為!
這是一種功成名就后的喜悅!
這是一種對成功的堅定信念!
沒有了這種欲望,在巨大的壓力下人們將難以支撐!
我們的溝通漸漸有了明確的方向,大家開始興奮起來!
有人提議,"成功"概念這幾年提的太多,而且概念比較虛,范圍比較大,不如大紅鷹提出的"勝利"概念,勝利是對成功的進(jìn)一步詮釋!
我們發(fā)現(xiàn),假如我們先用"勝利"的概念,這么少的資金是沒有辦法切入市場的!就是說,類似這樣的概念還不夠銳利!
一定要銳利!再銳利!
這種感覺可以直擊消費者心靈的神經(jīng)!引起強烈共鳴和震撼!
這時有同事說,我們分析一下兵馬俑現(xiàn)有的資源有那些?
似乎眼前豁然一亮,一個沉寂很久的東西在瞬間跳躍出來。
--奇跡!
對!就是它!!奇跡!
沒錯!每個人都有理想,都渴望創(chuàng)造奇跡!渴望通過自己創(chuàng)造的奇跡來改變自己!改變其它!甚至改變世界!
--這是每個人畢生最大的夢想!最強烈的欲望!
"兵馬俑"本來就是世界公認(rèn)的第八奇跡!抽兵馬俑香煙,等于手握"奇跡"為什么就沒有想到呢……
這個想法一出來,大家就沸騰了!多日來的疲倦一掃而光!
奇跡的概念比成功更容易打動消費者,更銳利!直接將每個人心目中的核心欲望表達(dá)出來!
奇跡本身就具有一股強烈的張力!
而且每個人對于奇跡有不同的理解,比如在2年時間內(nèi),從打工走向創(chuàng)業(yè),就是奇跡!……商海精英成功的完成了自己資本的原始積累就是奇跡!也許……
而"兵馬俑"就代表奇跡!
這個奇跡的意義決不是偶然地、依靠運氣的!而是厚積薄發(fā)的結(jié)果!
兵馬俑的品牌核心價值出來了,那兵馬俑香煙在消費者的心目中到底是什么樣子?
還有,抽"兵馬俑"VIP裝香煙的人,在消費者心目中是什么樣的人?
我們?nèi)绾稳M足這種欲望?
……
首先,兵馬俑不僅僅是一種煙,更是你的一個貼心的朋友,他知道你渴望創(chuàng)造奇跡!他相信你會創(chuàng)造奇跡!
他是時刻鼓勵你、激勵你去創(chuàng)造奇跡的一個朋友!
而且抽兵馬俑的人,被認(rèn)為是可以創(chuàng)造奇跡的人!至少是可以改變生活的人!
他們曾經(jīng)或者正在創(chuàng)造奇跡,他們毅然的同生命拼搏,他們相信自己!
我們通過塑造這樣一種鮮明的品牌形象,營造一種抽兵馬俑香煙的流行!建立起不同的品牌偏好!
兵馬俑!奇跡,在我手中!
3個日夜,終于有了結(jié)果!累也是甜的!興奮地!
有時候,好的客戶很關(guān)鍵,一個好的概念能不能被認(rèn)同,還要看客戶的理解!
很高興!客戶一稿通過!只是就其中的具體細(xì)節(jié)進(jìn)行了探討!
這么好的概念,一定成功!客戶同樣的興奮。
(四)難產(chǎn)的主平面
當(dāng)所有概念的東西都完備后,開始考慮傳播!
在不到40萬元資金的情況下,如何達(dá)到目的?
我們又一次陷入了沉思,每一次客戶信任的交給我們的任務(wù),我們總是盡最大努力去做好!
因為資金有限,目前不可能去做電視廣告,只有依靠銳利的概念,在終端發(fā)力!
在終端,我們將海報列為重點主平面去表現(xiàn)!
煙草行業(yè),尤其是在西安,幾乎很難看到某煙草品牌的海報!我們打算率先嘗試!
主平面的文案出來后,幾經(jīng)修改,做了數(shù)個平面海報,但總覺得表現(xiàn)還不夠透徹!
要將"奇跡"這樣一個概念在一個平面上表現(xiàn)出來,而且還要讓消費者在短時間內(nèi)就明白其中的含義!是比電視廣告還難的事!
更何況這是一張承載著兵馬俑品牌價值的平面!
為了表現(xiàn)充分,我們項目小組不斷溝通!
終于,經(jīng)歷了三次夭折后的主平面,震撼誕生!
加上凝練的文案,整個主題海報充滿了大氣、渾厚、同時透露出強烈地渴望,給人一種震撼之美!
在海報的下角上翻蓋設(shè)計的煙盒特別醒目!
兵馬俑VIP裝奇跡上市!
(五)實效傳播
主平面客戶也順利的通過!
除海報外,我們做了特殊形狀的折頁,從"兵馬俑"VIP裝的煙葉、煙絲、包裝等幾個角度做了不同的闡述!全方位展示香煙的高品質(zhì)!
在中高檔餐飲和休閑場所,我們制作了精美的品牌手冊,將史玉柱等成功人創(chuàng)造的奇跡同兵馬俑聯(lián)系起來,并通過實際的"風(fēng)云20年商業(yè)奇跡人物評選"活動,將兵馬俑"奇跡"的核心價值進(jìn)一步具象化,使消費者更切實的感受兵馬俑的"奇跡"文化!
除此之外,兵馬俑還采取了與相關(guān)單位和產(chǎn)品聯(lián)合促銷的活動,在娛樂滲透中,讓消費者到處都會接觸到兵馬俑的品牌信息!比如與龍韻古井的合作,龍韻古井訴求:英雄所飲略同,我們訴求:奇跡,在我手中!兩者有相似之處!
終端最終處于兵馬俑香煙的一個海洋當(dāng)中!
……
高空媒介上,華商報配合商業(yè)奇跡活動以異型版做信息告知,并打算在年初開始加大高空傳播力度!在鐘樓附近,地面以刀旗形成強烈視覺!地下以鐘樓盤道全面覆蓋兵馬俑廣告形成強勢效應(yīng)!短時間內(nèi)封鎖其它信息,集中資源傳播兵馬俑品牌信息。
……
經(jīng)過為期近一個月終端宣傳,兵馬俑開始在終端走貨。
許多消費者對兵馬俑的形象開始改變……
相信只要執(zhí)行到位,以如此銳利的"奇跡"概念,明年陜西的煙草市場,一定是"兵馬俑"年!
我們共同等待!
作者:毛濃月 電話:029-87770842 電子郵件:planer@2911.net